Nos últimos anos, o marketing de
relacionamento dedicou grande atenção à fidelização de clientes existentes e à
busca de maiores resultados de cada interação, o que se traduz em mais produtos
vendidos e maior freqüência de compras. Como se sabe hoje, a base de clientes
representa importante fonte de crescimento dos lucros, à medida que
influenciemos positivamente o aumento do "lifetime value". Este
artigo não pretende questionar esta premissa ou propor uma nova hierarquia de
prioridades, mas sim chamar a atenção para a missão de expandir a base de
clientes, sempre crítica por três motivos:
a) Crescimento – nenhuma empresa tem por missão permanecer do
mesmo tamanho. Atrair novos (e bons) clientes é um caminho seguro para a
expansão das receitas.
b) Compensação pelas perdas
inevitáveis – infelizmente, não existe retenção 100%". Clientes mudam de
localização ou de condição socioeconômica, morrem, mudam de categoria ou
simplesmente trocam de fornecedor. Não importa quanto uma corporação se dedique
a fidelizar sua base — sempre haverá perdas que precisam ser compensadas pela
atração de novos consumidores.
c) Seletividade – nem todos os
clientes atuais são lucrativos. Em situações extremas, será melhor abrir mão de
alguns deles, que jamais serão rentáveis, e dedicar atenção e recursos de
marketing para atrair novos clientes rentáveis.
A propaganda convencional e a
promoção fazem um excelente trabalho de trazer novos compradores, mas em muitas
situações o marketing direto pode complementar ou mesmo assumir a frente das
campanhas de aquisição. Nestes casos, os modernos recursos de "database
marketing" devem ser utilizados para selecionar os prospects mais
propensos a se tornarem clientes e para acumular o conhecimento proporcionado
pelos resultados de cada ação.
Em geral, a seleção das melhores
listas segue uma seqüência simples: descrição genérica do perfil desejado e
seleção de fornecedores de listas que atendam esta descrição. Feeling e experiência
são imprescindíveis, mas os recursos analíticos aplicados sobre o database
podem oferecer contribuição relevante para uma seleção mais precisa de
prospects. Há dois caminhos técnicos para este processo: a segmentação da base
de clientes para aprimorar a descrição do perfil dos prospects desejados e o
uso de modelos estatísticos preditos, baseados em testes e campanhas
anteriores.
A segmentação da base de clientes é
a técnica mais utilizada quando não há dados históricos sobre campanhas de
aquisição anteriores. O objetivo é identificar os melhores segmentos de
clientes da carteira atual, para buscar listas de prospects similares a eles,
os "clones". É importante reconhecer que este processo tem uma
limitação natural, provocada pela pequena
disponibilidade de variáveis nas
listas existentes no mercado. A qualidade da pré-qualificação de prospects
cresce quando dados históricos, de respondentes e não-respondentes em campanhas
anteriores, estão disponíveis.
Neste caso, podemos desenvolver
modelos estatísticos que estimem a probabilidade de cada prospect se tornar um
novo cliente. O modelo, aplicado a dados históricos, identificará quais
variáveis têm maior "peso" para buscar o comportamento que desejamos
dos prospects: tornarem-se novos clientes.
Modelos estatísticos produzem
melhores resultados, mas exigem a disponibilidade de dados históricos de
campanhas anteriores. Nem todas as empresas têm os recursos de database
marketing, a disciplina ou a persistência necessários para acumular informação
que permita a criação de modelos de qualidade. Uma alternativa é a realização
de testes para otimizar a escolha da melhor lista de prospects,
reconhecidamente um dos fatores mais importantes para o sucesso de uma
campanha. Testes também permitirão analisar o impacto de outros componentes
relevantes, tais como a oferta e a comunicação.
Sem testes cuidadosos e sistemáticos
será muito difícil prever o resultado comparativo de dezenas de combinações
possíveis de diferentes listas, abordagens criativas, ofertas ou mídias.
Fonte: Rubens Stephan - http://www.portaldapropaganda.com/marketing/ponto_vista/2004/09/0001
